Особливості формування іміджу організації

---

курсова робота, 38 сторінок



План
Вступ
Розділ І. Феномен іміджу.
1. Основні характеристики, функції та структура іміджу
2. Види іміджу
3. Засоби формування іміджу
Розділ ІІ. Особливості формування іміджу організації.
1. Поняття іміджу організації.
2. Основні елементи іміджу організації.
3. Вплив іміджу на конкурентноздатність організації.
4. Тактика формування успішного іміджу організації.
Розділ ІІІ. Телевізійний канал, як об’єкт корпоративного іміджу
Розділ ІV. Порівняльна характеристикаіміджів сучасних україських телеканалів.
Висновки

Розділ І.
 Феномен іміджу.

Сучасний діловий світ перебуває у постійному русі вперед і щомиті дивує нас все новими і новими відкриттями у різноманітних галузях науки, техніки а також у сфері суспільних відносин. З кожним роком на тлі як професійної діяльності так і повсякденного життя з’являється все більше нових термінів та назв. Одним з таких нових, раніше не відомих для нас понять, стало поняття іміджу, яке в останні роки є надзвичайно популярним і витіснило майже всі українські відповідники на другий план.
Слід зазначити, що перші серйозні розробки в сфері іміджу проводились у Західній Європі, Північній Америці та Японії, з початку 50-х рр. ХХ ст. Спочатку іміджем займалися лише великі комерційні структури, він зводився до комплексу словесних прийомів (назви, слогани) з метою позначення власної індивідуальності [ ].
Проте з ростом кількості бажаючих стати унікальними, розвивається тенденція переходу від очевидних формальних підходів до складних конструктивних рішень, а імідж перетворюється в тотальну комунікацію [].
Сьогодні стали звичними такі словосполучення, як „імідж особистості”, „імідж поп-зірки”, “політичний імідж”, ”імідж організації”, та ін.
Деякі вчені вважають, що вдалий імідж - це крок до успіху. Саме на цю особливість іміджу дуже швидко зреагували американці і , починаючи з кінця 60-х - початку 70-х років XX століття, наполегливо почали її експлуатувати. На початку 80-х років ця хвиля охопила і Європу. Слово image в буквальному перекладі з англійської мови означає "образ".
Інші дослідники вважають, що імідж походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає "імітувати". Згідно з словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або подання зовнішньої форми якого-небудь об'єкта чи особи [].
Більш широке розуміння іміджу наведено у книзі Д.Дотті “Паблісіті і паблік рілейшнз”. Як пише автор, імідж – це “все, що має хоча б якесь відношення до компанії і товарів та послуг, які вона надає. Це твір, який постійно створюється як словами так і образами” [].
Оскільки визначень поняття іміджу існує дуже багато, то можна зробити висновок, що воно є досить важливим у сфері сучасних  ділових відносин а також у рекламній сфері.

1.1. Основні характеристики, функції та структура іміджу
Імідж є невід’ємною складовою нашого суспільства. І не лише ми підлаштовуємось під його вимоги, а й динамічність іміджу спричинена новими винаходами та загальними змінами у суспільному житті. Під час свого функціонування імідж реалізує ряд функцій та характеристик [].
Імідж – стереотип, який склався в масовій свідомості, емоційно сильний образ чого-небуть чи кого-небуть, тому є реальним засобом впливу на масову свідомість. Імідж – це комунікативна одиниця, за допомогою якої ми можемо працювати із масовою свідомістю.
Американські спеціалісти розглядають імідж як сильне враження, що володіє значними регуляторними властивостями. Тобто імідж – це особливий психічний образ, який надзвичайно впливає на емоції, поведінку і стосунки особистості або групи.
Як до психічного образу, хоча і спеціально сконструйованого, маніпулятивного, володіючого характером стереотипу, до іміджу застосовують наступні загальні характеристики :
- імідж – об’єкт ідеальний, виникаючий в свідомості людей; він не підлягає прямому вимірюванню, оцінити його можна лише за їх стосунками, які проявляються у спілкуванні, діяльності, виборі, тому при створенні іміджу необхідно проводити його моніторинг і вивчати реакцію на нього;
- ефективний імідж є цілісним і несуперечливим, відповідає однозначним узагальненим уявленням;
- як ідеальне утворення імідж нестійкий, його постійно потрібно “підкріплювати “ рекламою або різноманітними РR-акціями;
- як стереотип імідж містить органічну кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю, а отже, робить відношення до нього неоднозначним;
- імідж, хоч і є ілюзорним образом, в якійсь мірі реалістичний: неприховане прикрашання достоїнств призведе до зниження довіри;
- імідж є прагматичним, тобто орієнтованим на коло завдань, які відповідають цілям організації або особливостям справжньої ситуації, її розвитку;
- ефективний імідж володіє властивістю варіативності: абсолютно “жорстка і незмінна конструкція” неприйнятна, ситуація трансляції іміджу завжди динамічна, може виникнути необхідність введення коректив;
- імідж передбачає сильний емоційний відгук, це випливає з самого його визначення.
Як і в кожного явища, в іміджа існує ряд функцій, які притаманні лише йому і спрямовані на задоволення вимог та потреб тих, хто має з ним справу [10;42].
Головною функцією іміджу є формування позитивного відношення до когось чи чогось. Якщо позитивне відношення сформоване, то за ним, як результат впливу соціальних зв`язків, обов`язково настане довіра і, в свою чергу, - високі оцінки і впевнений вибір. Такий психологічний ланцюжок породжений позитивним відношенням. До тогож позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а отже авторитету і впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що важливо у насиченій інформацією публічній діяльності.
Імідж покликаний заощадити наш час. Він створює апробовані шляхи ідентифікації об`єкта. Об`єкт в результаті стає ідентифікованим. Ми, в свою чергу, можемо легко прогнозувати його дії. Це так звана функція ідентифікації. В іміджу існує ще одна функція, яку ми повинні враховувати. Це функція ідеалізації. В цьому випадку імідж пробує видати бажане за дійсне. І в першому, і в другому випадку імідж володіє функцією протиставлення, оскільки він будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів. Проте не треба трактувати функцію ідеалізації як таку, що спрямована на обман населення. Оскільки, коли об`єкт перебудовується  відповідно до наших власних бажань, ця адаптація носить лише позитивний характер [ ].
Можна назвати ще одну функцію іміджу – позиціювання, яка приходить в ПР та іміджелогію з маркетингу. Наприклад, для того, щоб продати товар, спочатку його потрібно “спозиціювати”, тобто, ніби, перекласти з мови виробника на мову споживача. Ті, характеристики, які цікаві виробнику, можуть бути зовсім неважливими для споживача. Одним із основних завдань позиціювання стає наближення до певних, можна сказати, біологічних стандартів.
За допомогою вище зазначених функцій іміджу аудиторія має змогу відтворити образ того чи іншого суб’єкта. Імідж формує позитивне уявлення про особу чи організацію, а також допомагає економити час при ідентифікації того чи іншого об’єкта.

1.2. Види іміджів
Імідж, як зазначають вчені, може бути: особистий, корпоративний і товарний (за формою).
Особистий імідж. Як зазначає Е. Семпсон [ ], „особистий імідж — це ваш образ. Ви не можете не мати іміджу! Хочете ви цього чи ні, оточуючі бачать те, що ви вибрали, щоб показати їм... Те, як ви йдете, сидите чи стоїте, є результатом навчання, темпераменту та умов, але те, як ви одягаєтесь, є результатом вашого особистого вибору”.
Особистий імідж визначається складним набором внутрішніх і зовнішніх факторів, що складають самоімідж, бажаний і необхідний імідж.
Корпоративний імідж (імідж організації). В якості носіїв корпоративного іміджу виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль у економічному і соціально-політичному житті конкретного регіону.
Товарний імідж. В якості носіїв товарного іміджу виступають матеріальні та виробничо-діяльнісні засоби: матеріали, товари, групи виробів тощо.
Самоімідж виходить із минулого досвіду людини і відображає нинішній стан її самоповаги. Від того, наскільки людина впевнена в собі, наскільки вона себе поважає, таким є й її самоімідж.
Імідж, який сприймається, - це те, як сприймають нас інші, оточення. Як правило самоімідж та імідж, що сприймається, різняться між собою, однак між ними існує зв’язок. Добре відоме правило: якщо хочеш, щоб тебе поважали, поважай сам себе.
Імідж, що вимагає суспільство ставить перед людиною ряд вимог, передусім це стосується людей певних професій. Відповідно заняття, соціальний стан, вікові й статеві особливості людини вимагають певних іміджевих характеристик.

1.3. Засоби формування іміджу
У побудові іміджу іміджеологія використовую цілу низку понять і термінів, за допомогою яких можна створити позитивний дієвий імідж.
1. Позиціювання визначається як «введення об'єкта в сприятливе для нього інформаційне середовище». Позиціювати іміджований об'єкт необхідно для того, щоб виграти в зміні авторитетів рівних іміджів. Для цього варто перетворити незнайомий образ у знайомий і впізнаваний споживачем. Позиціювання Ґ.Почепцов подає в трьох іпостасях: трансформація, зневага і переведення [ ].
Трансформація — це обмеження об'єкта тільки тими характеристиками, які цікаві споживачу. Принциповою при цьому є точка зору аудиторії. По-іншому, ми можемо означити цей процес як відбір. Зневага — нехтування тими атрибутами іміджованого об'єкта, які не потрібні в цей момент. Переведення означає переведення певних характеристик пропагованого об'єкта для їх подальшого проходження іншими каналами спілкування.
2. Маніпулювання — це перенесення уваги споживача інформації з одного об'єкта на інший, що допомагає вміло «переключати» увагу реципієнта, керувати його сприйняттям. Вирізняються два рівні маніпулювання: наявний і прихований. Наявний рівень легендаризує і міфологізує щирі наміри маніпулятора, а прихований рівень — це рівень, який ретельно закамуфльований від уваги споживача. При цьому відбувається передача декількох повідомлень, одне з яких зникає з поля зору адресата. Але задля цього і задумана сама комунікація [ ].
3. Міфологізація. Для промоутування об'єкта важливе значення має процес його міфологізації, тобто створення такої інформації про об'єкт і поширення про нього відомостей в такому напрямі, в якому імідж об’єкта, як «сніговик», буде обростати все новими і новими атрибутами, що підсилюють і автоматично скеровують необхідний ефект його впливу на маси. При міфологізації відбувається  налаштування підсвідомих мотивів життєдіяльності споживачів інформації під те коло інформації чи ту її частину, що потрібна саме на цей момент.
4. До списку інструментів іміджології Г. Почепцов ввів емоціоналізацію – „переклад тексту з раціональної  мови на емоційну”. При цьому ним пропонується кілька способів впровадження емоцій у повідомлення.
- Конкретизація, чи розповідь не про якісь проблеми, а про конкретних людей і факти з використанням емоційно забарвлених слів.
- Співпереживання — це ще один шлях упровадження емоціоналізації у свідомість реципієнтів і являє собою „підстроювання під чужу емоцію”.
- Запозичення чужих емоцій — також шлях впровадження емоціоналізації.
5. У зміст форматування закладається процес створення вигідних для комунікатора контекстів. Відомо, що більш гомогенна аудиторія легше піддається впливу, ніж різноманітна [ ].
6. Вербалізація. Не менш важливим інструментом в іміджології виступає вміле використання вербальних засобів, що застосовуються ораторами, політиками, лідерами, чий імідж створюється чи промоутується. Основні способи вербалізації: відхід від реальної ситуації і приєднання до думки аудиторії.
7. Рівень впливу підвищується при визначеній деталізації подачі інформації. Деталям ми завжди довіряємо більше, ніж абстракціям.
Вдало підібрана деталь виступає в ролі символу, оскільки може замінити собою цілий набір текстів.
8. Акцентування інформації — це інструмент, що застосовується у випадках, коли необхідно сховати (приховати), чи навпаки, випнути якусь визначену інформацію про лідера, подію, факт.
В залежності від наших цілей ми акцентуємо ті чи інші характеристики складних об’єктів, з якими має справу людство. Цей підхід дозволяє також міняти „повістку дня” масової свідомості, коли у відповідь на одну обговорювану тему запускається інша для дискусії.
9. Заміна цілей. Суть цього інструмента, полягає в тому, що засоби масової інформації „вихлюпують” в народ дозовані порції потрібної інформації [ ].
10. Подання суперечливих сигналів. При використанні цього інструмента здійснюється подання народу різних типів суперечливої інформації. Масова свідомість, намагаючись обробити події, які суперечать один одному, допускає помилки, на які і сподіваються ті, хто їх запускає.
В цій же області лежить і подача сигналів, які покликані служити не стільки комунікації, як перевірці реакції на них суспільної думки.
11. Дистанціювання. Інструмент дистанціювання може застосовуватись для самоусунення від відповідальності і перекладання на інших результатів якихось негативних вчинків. Правильно використовуючи цей інструмент, можливо створити і підтримати належну політику невтручання чи організувати необхідний імідж [ ].
12.  Метафоризація як інструмент іміджіології служить могутнім фактором створення чи руйнування іміджу об’єкта. Процес метафоризації можна подати як використання в мовних добутках політиків і пресі різного виду тропів (слів у переносному значенні), у яких окремі вирази зближаються по подібності їхніх значень чи за їх контрастом.
У ході метафоризації використовується яскраві і часто нові слова чи слова-вирази, що чітко маркірують визначене явище, факт, особистість. Метафора особливо вигідна для опису нової діяльності, для якої у нас ще нема відповідної мови. У цьому випадку метафора стає описом однієї області діяльності з допомогою мови з іншої області.
13. Візуалізація проявляється в презентації іміджованого об'єкта в постійному і вигідному для нього світлі і позиції.
14. Хоча опитування суспільної думки і займає одне з останніх місць серед інструментів іміджології, значимість функції від цього не зменшується. Опитування суспільної думки полягає у зборі думок респондентів шляхом надання їм пропозиції відповісти на заздалегідь складені і продумані питання щодо визначеного факту, події, особистості.
15. Нейролінгвістичне програмування (НЛП). Названий метод припускає за допомогою мовних операцій змінити внутрішні установки й орієнтації споживача інформації. Серед найбільш часто застосовуваних у передвиборчих кампаніях варто вважати такі методи НЛП, як заходи для віддзеркалювання і емоційного спонукання. Істотно впливають також і заходи: накладення субмодальностей, якоріння, пікового досвіду, метафоризація, інконгруентність [ ].
16. Впровадження моделей сприйняття представляє собою створення умов сприйняття інформації, за яких прогнозується очікуваний результат реакції реципієнтів. Масова свідомість потребує визначених підказок у визначені моменти, які допомагають виробити своє ставлення до цього явища. В іміджології знання моделей поведінки населення грає дуже важливу роль в профілактиці кризових ситуацій. Впровадження моделей сприйняття в аудиторію являє собою перехід від офіційної комунікації до неофіційної.
17. Контекстне введення знаків. Іміджмейкер повинен вміти користуватися методами непрямої комунікації, коли потрібне повідомлення передається шляхом насичення контексту лідера знаками того повідомлення, яке потрібно передати. Нейтральний лідер приймає на себе знаковість контексту.
Інструментарій іміджелогії вміщує достатню кількість засобів, які допомагають формувати позитивний імідж особи чи торгової марки. З допомогою цих засобів іміджмейкери встановлюють певний контакт з аудиторією, це сприяє становленню дієвого іміджу.
На сучасному етапі розвитку засобів масової комунікації та впливу інформаційних технологій на масову свідомість слід звернути увагу на те, що з кожним днем з’являються нові засоби формування іміджу. Це, звичайно, позитивний момент, але звернімо увагу на те, що першочергово створення позитивного іміджу мало відігравати допоміжну роль при сприйнятті певного об’єкту. Сьогодні ж маємо можливість спостерігати наступне: саме імідж, той «штучно сворений образ», є основним засобом формування громадської думки про певний об’єкт. На даному етапі непоодиноким явищем стає дублювання так званих «вдалих іміджів».