www.megastock.ru Здесь находится аттестат нашего WM идентификатора 306628194038

Гендерна маркованість рекламного тексту



Сучасне життя не можливо уявити без такого засобу масової комунікації як реклама. Вона проникає у всі сфери суспільства і значною мірою впливає на свідомість та поведінку людей. Реклама несе в собі  інформацію не лише про товар чи послугу, а і різні види суспільних відносин, в тому числі розкриває гендерні ролі всередині соціуму.
 Гендерний аспект реклами  неодноразово ставав обєктом лінгвістичних досліджень як вітчизняних, так і зарубіжних науковці. :Так, І. Грошев в статтях «Статеворольові стереотипи в рекламі» та «Гендерна невербальна комунікація в рекламі» наголошує  на тому, що створення рекламних текстів неможливе без використання гендерних стереотипів, оскільки від цього залежить їх  успіх. Вивченням гендерної маркованості рекламних текстів займалась і М.Томська, а саме у статтях  «Сучасне представлення жінки в текстах соціальної реклами » та «Гендерний аспект реклами (на матеріалі соціальних рекламних текстів)». Також розглядали це у своїх працях такі мовознавці як Букина Ю.В., Гусейнова І.А., серед іноземних – Г. Салліван, У.Е. Кіоборн, Е. Фурнхам та інші.
Рекламний текст — це різновид тексту масової комунікації, що має на меті  вплинути  на вибір  споживача,  змінити чи зміцнити його позитивне ставлення до  товару чи послуги, що рекламується. Як вид масової комунікації рекламний текст чітко зорієнтований на певну групу адресатів (вікову, професійну тощо), а тому повинен враховувати їх особливості. Психологічний вплив такого тексту підсилюється, якщо в ньому до уваги береться гендерний аспект.
За визначенням А.В. Кіріліної, гендрена маркованість представляє собою ознаку чи комплекс ознак, що дозволяють ідентифікувати приналежність мовної одиниці  до тієї чи іншої статі. Розглядають такі види гендерної маркованості як формальна та семантична. Формальна стосується плану виразу і зафіксована у формі мовної одиниці. Семантична відноситься до змісту, тобто виражається в  значенні мовної одиниці.
Через рекламні тексти створюють стереотипні ролі жінок та чоловіків. Так, найчастіше жінка в рекламі займається пранням, миттям посуду, приготуванням їжі, прибиранням тощо. Яскравим прикладом є рекламний текст “Vanish” : «Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци». Так само  у роликах пральних порошків «Тайд», «Бонукс», «Рекс» та інших миючих засобів в головній ролі виступає саме жінка. Ще з 90-х років вкарбувався образ «Тьоті Асі», яка могла усе відіпрати і відчистити.
Однак, останнім часом почали зявлятись реклами, де жінку звільняють від цих обовязків. Наприклад, реклама посудомийної машини, де чоловік говорить дружині «Люба, ти не посудомийка, ти – жінка!", або у ролі «посудомийки» виступає чоловік (реклама «Gala»).
Чоловіки, тим часом, зображуються в рекламах «чоловічих» товарів: автомобілів, пива, мастил тощо. Варто згадати рекламу «Арсенал - пиво справжнiх чоловiкiв», яка дискримінує жінок,  та зображує пиво як чисто чоловічий продукт. Іншим яскравим прикладом є реклама пива «Zibbert», що зовсім недавно зявилась на телеекранах: «Два бокали – і ти німець».  Вживання тут чоловічої роду  обмежує цим самим коло споживачів до чоловіків, і, знову ж таки, дискримінує жінок, серед яких так само зустрічаються любительки пива.
Гендерна маркованість рекламних текстів може бути викликана самою специфікою товарів, що призначена лише жінкам або лише чоловікам (парфуми, косметика, засоби гігієни,  ювелірні вироби тощо). Наприклад, «Відчуй себе богинею» (Venus Embrace).
Варто також звернути увагу на  мовні гендерні особливості рекламних текстів. Для привертання уваги певної статі, рекламодавці враховують та  використовують особливості чоловічої та жіночої психології, мислення, мови та мовлення. Адже доведено, що сприйняття чоловіками  та жінками   одного і той ж предмету,  тексту, зображення є абсолютно різним.  Більшість чоловіків звертають увагу на логічну аргументацію, фактичний матеріал, технічні дані, цифри, структуровану інформацію. Реклама для чоловіків є лаконічною, менш емоційною, наголошує на бренді, акцентує на якості.
Зовсім іншими з точки зору характеру викладу матеріалу є   рекламні тексти, що розраховують на жіночу аудиторію. Вони містить багато епітетів, порівнянь, метафор. Окрім цього, переважають окличні речення ат експресивні звертання. Жінки також більше реагують на все кольорове, яскраве, «зі знижкою», «безкоштовне», що і використовується часто в рекламних текстах.



Дата публікації: 06.07.2011
Прочитано: 2028 разів